国货美妆头部阵营洗牌之际，珀莱雅再度出手。2026年5月21日晚，珀莱雅公告称全资子公司拟以3.51亿元收购杨子枫持有的花知晓公司12.5479%股权，交易完成后持股比例从38.4521%升至51%，正式实现控股并表。加上此前以约4.28亿元完成的首轮投资，珀莱雅前后合计投入近8亿元将这一彩妆品牌收入囊中。
这起并购在产业层面释放了多重信号：彩妆品类正在成为国货美妆集团竞逐的主赛道，而海外运营能力正成为本土品牌最稀缺的“软资产”。
“少女美学”拿下日本市场
花知晓最受产业界关注的，并非其国内线上增长，而是海外市场的高密度渗透。
位于日本的花知晓产品柜台
自2019年起，花知晓便选择日本市场作为出海首站，通过线下代理切入药妆店与本土门店渠道，成为最早一批进入日本市场的国货美妆品牌。值得关注的是，日本市场是资生堂、佳丽宝等本土巨头的腹地，本土品牌与欧美大牌合计占据超过七成市场份额。花知晓的切入策略颇具巧思：其少女心美学风格在日本女生偏爱的线下药妆渠道形成了差异化辨识度，品牌通过与本土顶级动漫IP及KOL合作持续提升认知度。
此后，花知晓的海外版图持续扩张：2021年通过Shopee进入东南亚市场，2022年建立欧美独立站并挺进美国零售渠道Urban Outfitters，成为首个进驻美国主流零售渠道的国货彩妆品牌。截至2024年底，花知晓海外独立站已覆盖38个国家，官方海外账号粉丝超300万，海外营收超过1亿元。更值得关注的是，美国市场已首次超越日本，成为品牌最大的海外单一市场。
珀莱雅在公告中明确表示，除了花知晓在国内市场的7000余家线下网点及线上高渗透率，“全球化”是珀莱雅“重仓”花知晓的另一大核心驱动力。对于正筹划港股上市、旨在推进全球化的珀莱雅而言，花知晓在过去六年积累的海外渠道网络、本地化运营方法论以及跨境供应链经验，战略价值远超其利润贡献本身。
据数据显示，去年花知晓海外业务占比达到11.5%，营收突破2亿元，该品牌海外市场已经形成多点开花的增长态势，成功打入美国、日韩、东南亚及其他市场。更为关键的是，花知晓在海外市场具备极强的产品溢价能力，海外终端售价可达国内的1.5至2倍。对于正积极谋求全球化扩张的珀莱雅而言，花知晓无疑是一个自带流量、具备独立造血能力且已在多个国家验证过的“出海利器”。
主品牌失速后的新叙事
主品牌的增长放缓，是珀莱雅加速并购的另一重推力。珀莱雅主品牌2025年实现营收76.89亿元，同比下降约4%，占集团总收入逾七成的主品牌承压，直接拖累整体业绩。与此同时，非主品牌矩阵展现出更强劲的增长弹性：Off&Relax营收同比增长102.19%，原色波塔增长125.38%，惊时增长441.66%。非主品牌营收占比从2022年的17.26%提升至2025年的27.36%。
这一趋势揭示出国货美妆集团的核心竞争逻辑正在切换——从单一超级大单品的规模红利，转向多品牌矩阵的系统性运营能力。珀莱雅此前已定下“到2035年进入全球化妆品行业前十”的战略愿景，对应至少500亿元的营收目标。在主品牌增长天花板渐显的背景下，并购优质标的成为实现这一目标的必由之路。
国货美妆“并购潮”加速
珀莱雅收购花知晓并非孤例。2025年以来，国货美妆市场份额已接近60%，竞争正从“流量驱动”转向“技术驱动”与“全球化驱动”。头部企业纷纷通过并购与出海寻求增量：上美股份、自然堂、毛戈平、橘宜集团等均在不同维度加速布局。国货美妆产业的并购整合正在从零星案例走向系统性趋势，推动行业集中度持续提升。
珀莱雅的投资路径也表明，产业资本的并购逻辑正在从“买规模”转向“买能力” ——花知晓不仅在财务层面提供了增量，更在海外运营、年轻客群触达和品牌差异化等维度补足了珀莱雅的短板。这一模式的可持续性，将取决于珀莱雅能否在整合过程中保持花知晓的品牌独立性、创始团队积极性与内容创造活力。
对于整个国货美妆产业而言，珀莱雅与花知晓的“联姻”提供了一个值得跟踪的样本：当中国品牌从“卖货出海”升级为“品牌出海”时，产业资本将如何扮演催化剂的角色。答案，或许就在花知晓未来几年的海外版图上。
南方+记者 李劼
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